Durante los últimos 20 años, el sector ferretero ha sido uno de los más dinámicos en el desarrollo de estrategias de importación desde Asia. El diseño y comercialización de marcas propias, buscando cubrir importantes nichos de mercado, han generado grandes beneficios, pero también una situación que, para algunos operadores, se está tornando insostenible.
La época dorada de importación en el sector ferretero.
A pesar de que en la década de los 90 ya algunos pioneros se aventuraban a viajar a una China, todavía por desarrollar, buscando nuevas vías de suministro, fue en el primer decenio del nuevo siglo cuando el sector, especialmente de la distribución, vio en este país, la gran oportunidad.
China ofrecía un universo de proveedores que no paraba de crecer. Fábricas que centraban su estrategia, fundamentalmente en la producción para un mercado, el occidental, que le ofrecía una cartera de pedidos permanente, un know-how clave para su industrialización y unos clientes que veían en sus costes de producción, su capacidad de servicio y de adaptación una oportunidad de desarrollo.
Una relación que ha funcionado como la seda durante casi 20 años, en la que, por un lado, los fabricantes chinos aprendían a marchas forzadas las necesidades y perspectivas de sus mercados clientes, mientras sus compradores veían como sus márgenes se disparaban ofreciendo a sus clientes una alternativa tan viable como inteligente.
Así nacieron las marcas propias. Un concepto que salta de las escuelas de negocio al mercado con una velocidad, en este sector, sin precedentes. Los fabricantes pasaron a ser importadores, los distribuidores también. Para unos, la forma perfecta de ampliar su propuesta de producto, para otros, la gallina de los huevos de oro para afianzar su futuro.
Mientras los catálogos de producto de muchos fabricantes se llenaban con productos complementarios para aprovechar su cartera de clientes, los distribuidores afianzaban su posicionamiento presentando alternativas de producto desarrolladas desde una visión privilegiada del mercado en la que el asociacionismo representaba el 80% del sector, la venta estaba asegurada.
Esta locura colectiva llevó a que más del 60% del producto en el mercado tuviera su origen en Asia. Pero, como todo en la vida, las grandes decisiones siempre conllevan grandes consecuencias.
Y, ¿a qué nos ha llevado todo esto?
El suministro desde Asia no es un cheque en blanco. El desarrollo de marcas propias o la fabricación adhoc presentaba unos condicionantes tan coherentes como lógicos.
Las famosas MOQ (Minimum Order Quantity) han condicionado durante todo este tiempo las estrategias de fabricación e importación desde China. Especialmente a la hora de desarrollar una marca propia.
Estas MOQ muchas veces estaban reñidas con la demanda y rotación del mercado nacional. Especialmente a la hora de desarrollar familias de producto en las que existían grandes de desequilibrios en el ratio de ventas por referencias, pero que no se podían afrontar sin toda la propuesta de gama para mantener una coherencia en el mercado.
La estrategia comercial basada en una política de compras, en la que el margen comercial ha sido el principio fundamental, cuya explotación, por otro lado, ha generado grandes beneficios, también ha traído consigo un gran problema difícil de gestionar, los stocks.
En los últimos años hemos vivido como la estrategia de desarrollo de marcas propias, especialmente en el sector de la distribución, y sucesivas campañas con resultados negativos, debidos al comportamiento imprevisible de variables como el tiempo, el consumo o la situación económica (calefacción, ventilación, jardín, etc.) en las que se centra cerca del 50% de las importaciones de este sector, han generado un problema de sobre stocks y reposiciones de difícil ecuación.
Y mientras tanto, ¿qué pasa con los proveedores chinos?
Como decía antes, durante los últimos 20 años hemos ensañado a los fabricantes chinos a fabricar bajo los estándares occidentales. Procesos de fabricación, automatización, estándares de calidad, diseño de producto….una información que muchos empresarios han aprendido a utilizar con un claro objetivo, dejar de ser meras líneas de producción para presentar sus propias marcas y propuestas de producto a los mercados para los que hasta ahora tan sólo eran meros fabricantes.
Lo hemos visto con marcas como Huawei, Xiaomi, Lenovo, Hisense, Haier, Gee, etc., empresas que nacieron siendo fabricantes de clientes occidentes, que tras años de aprendizaje se dieron cuenta que lo único que necesitaban era una fuerte inversión en I+D+i y una apuesta decisiva en sus departamentos de desarrollo de producto y marketing. ¿El resultado? Algunas de estas empresas ya empiezan a jugarse el liderazgo de sus mercados con firmas europeas o norteamericanas que jamás vieron en ellos un posible competidor.
Y esto no ha hecho más que comenzar…
En Cecogrup, ya hace varios años que venimos observando cómo esta tendencia no es distinta, también en el mercado ferretero.
Cada día, fundamentalmente en las ferias, vemos como aparecen operadores que, bajo el paraguas de grandes grupos industriales, con una gran capacidad financiera, han pasado de ser “meros” fabricantes de producto a presentar propuestas en las que el diseño, la innovación y una calidad de primer nivel son la tarjeta de presentación de una estrategia que llega para quedarse.
Una alta calidad de producto con un diseño cuidado e innovador apoyado por un potente presupuesto de marketing, auguran nuevos tiempos en el sector ferretero. Estrategias de llegan combinadas con nuevas propuestas de suministro con el objetivo de llegar a todos los rincones del mercado.
¿Cómo influirá esta nueva situación en un sector que vive en su reinvención un factor clave de supervivencia? ¿Cambiará esta nueva de afrontar el mercado el status quo de los grandes fabricantes y distribuidores? Estos nuevos operadores, ¿llegan al mercado, únicamente ofreciendo una nueva alternativa de producto o también buscan innovar en un sector en plena reconversión?
En Cecogrup nos mueven dos pasiones, el sector que nos vio crecer y la evolución de un mercado al que llevamos ligados más de 16 años. Nuevas oportunidades y nuevos retos en los que siempre estaremos ahí para ofrecerles a nuestros clientes una nueva perspectiva y oportunidades ajustadas a la evolución de los tiempos.
